为什么小红书上有那么多有钱人（白富美在小红书上炫富的真相）

来源：ladymax

小红书人均身家过百万的现象未来可能很难再出现了。

据时尚商业消息，国内社交平台小红书近日发布了新品《社区公约》。其中一项“避免炫耀远超常人消费能力”的要求犹如晴天霹雳，成为第一个明确禁止炫富的要求。行为社交媒体平台引起了业界的广泛关注。

与小红书现有的《社区规范》不同，《社区公约》更像是小红书倡导的一种“城市精神文明”，是小红书强化社区价值观的一种方式。大会从分享、互动等方面提出了创作者和普通用户的19条行为准则，强调“真诚分享、友好互动”的社区价值观。

对于禁止炫富的公约，小红书表示，财富来之不易，对于大多数人来说还是稀缺的，所以希望真正有钱的人在分享消费的过程中能够有同理心，避免浪费，平台还将把“是否对他人有用”作为判断“炫富”行为的重要标准，重点打击虚构、编造远远超出普通民众消费能力的内容。

对此，小红书社区运营负责人Kappa在接受媒体采访时通过例子进行了解释。如果一个人分享如何相对便宜地购买奢侈品包包以及如何选择它，这是一个有用的分享。否则，如果用户只是买了100个包然后展示，什么也没说，只是炫耀，就有炫富之嫌。

另一个让KOL和品牌担心的惯例是，小红书要求博主在分享和创作过程中主动声明是否受到商家的赞助或协助。这意味着未来品牌与KOL之间的合作内容将更加透明。消费者是否会继续接受“硬广告风格”也是一个问号。

这意味着，以往以夸张购物行为吸引关注的小红书用户或KOL将失去大部分流量，奢侈品牌在平台上的曝光度也会下降。据统计，小红书上关于香奈儿或香奈儿的帖子超过220万条，关于爱马仕的帖子多达72万条，关于LV的帖子超过87万条。

要知道，诞生于2013年的小红书最初的产品形态是一个用户互相分享海外购物体验的平台。旨在帮助用户“发现全世界好东西”，吸引大量用户自发生产优质笔记，积累第一批真正有跨境购物需求的用户，形成以运营为主的社区氛围。

由于当时的海外购物往往集中在高端美妆、奢侈品等大众眼中还很神秘的领域，很多用户主动分享自己的购物经历，并进行传播产品自发涌现，一定程度上让小红书成为了“奢侈时尚品牌百科全书”，同时也逐渐发展成为培育“炫富达人”的沃土，被称为“中国的Instagram” 。

2018年，立志撕下跨境电商标签的小红书开始效仿微博明星战略，平台知名度再创新高。一时间，如何购买爱马仕、一口气花200万元买包、香奈儿、路易威登的拆箱视频等内容层出不穷。关于奢侈品的分享几乎成为常态，人们逐渐形成了“小红书用户平均身家百万”。

也得益于此，小红书也聚集了一批对奢侈品牌有较高渴望的用户。这正是奢侈品牌想要瞄准的潜在群体。截至2018年5月，小红书用户数量已突破1亿，以90后女性用户为主，粘性高、活跃度高。这对于奢侈品牌来说无疑是一只能下金蛋的鸡。 。

总部位于上海的GMA营销机构在最新报告中也提到，中国消费者的“面子”炫耀性消费是奢侈品牌在中国业绩不断上升的关键，即很大一部分中国消费者在任何情况下。广大消费者会优先考虑更能体现自身实力的品牌产品。他们认为购买奢侈品是自己声誉、社会地位和财富积累的象征。

因此，当小红书在2019年3月推出品牌号时，阿里巴巴和京东都无法赢得的全球最大奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）占据了领先地位，成为第一个趁着疫情的机会。首场直播在小红书进行，目前粉丝23万，评论总数494条。

在路易威登头部影响力的带动下，小红书品牌账号短短9个月就吸引了近3万个品牌入驻，包括欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等。 LVMH旗下的迪奥美妆、纪梵希、香奈儿美妆等奢侈品牌在小红书上的优质用户也有所增加。

然而，似乎物极必反，这似乎是每个行业都无法逃脱的铁律。去年以来，一些网红互借包包、租用五星级酒店喝下午茶、房间，甚至豪车拍照的新闻和舆论层出不穷。小红书“城市”中一些光鲜亮丽的生活幻想正在不断被撕裂，真实性低、缺乏可持续性等缺点正在逐渐被放大。

不少用户直言，小红书平台最大的问题是信息冗余过多。一般来说，这些账号只是摆出家里奢侈品的照片。发帖者没有丰富的购物和搭配经验，因此很难选择。没有信息性帖子。

《人民日报》在最近的报道中，更明确地指出，现在各个短视频平台上充斥着大量以奢侈生活为卖点的炫富视频。创作者一味追求流量，频繁展示奢华内容，对社会风气造成负面影响。非常负面的影响。

看来，小红书这次发布的《社区公约》确实是在跟风。虽然会给平台用户和流量造成一定损失，但从长远来看，将为小红书建立一个健康的生态环境。一个障碍。

毕竟，小红书社区只有从用户角度出发，规范和引导分享互动行为，才能实现创作者真诚分享——提供优质有用的内容——吸引更多用户消费内容——激发更多流量创作者生产的良性循环。

小红书品牌号的特别之处在于，品牌除了通过品牌号获得官方认证外，还可以邀请品牌合作伙伴发布合作笔记。此次小红书对“炫富内容”的严厉打击，也算是给奢侈品牌在小红书上做了一个“过滤器”，可能会增加品牌官方内容的曝光率。

意义重大的是，这并不是小红书第一次“宰了自己的饭碗”。

在试水社区电商失败后，2019年2月，小红书突然将独立电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌体系，使自营电商和同一级别的社区品牌系统。 ，仍然作为独立企业存在，但已经砍掉了自己的品牌“有光”。

为了制止广告乱象，建立更加优质、高效、透明、公平的品牌合作伙伴体系，提高效率，规范商业市场，建立良好的社区生态，小红书成立了反作弊团队和诚信2月 团队风控系统，打击刷量、代笔等违法行为。

2019年5月，小红书针对平台主要内容生产者小众KOL出手，发布了《品牌合作人平台升级说明》，取消了粉丝数低于5000、平均曝光量低于10000的KOL成为品牌合作伙伴的资格。资格，并且不能再接受广告，这使得小红书上的品牌合作伙伴数量瞬间从17000人减少到5500人左右，过滤掉了近70%的KOL。

即便如此，小红书还是因虚假内容过多、非法收集个人信息而在7月遭遇滑铁卢。不仅被点名批评，还被“无限期”从Android应用商店下架，直到同年10月。一个月前才恢复。

有业内人士表示，小红书出击KOL，一方面是为了提高门槛、挽救信任危机，另一方面是为了加速商业化。在品牌需要博主成为沟通者的时代，“真实”比较比以往任何时候都更加重要。

被下架期间，小红书并没有坐以待毙。而是进行了一系列更深入的内部自省和战略调整。同时，大胆探索短视频、故事等新的产品形态。直播功能于6月份正式内测。

事实证明，在时代浪潮下，经历过多次精简的小红书在市场中的定位越来越清晰。如今的小红书，除了购物分享，还包括学习做饭、查看旅游指南、学习各种知识、分享工作经验等内容。它就像一本涵盖生活方方面面的“百科全书”。

用户可以通过短视频、图文等方式记录生活瞬间、分享生活方式、进行兴趣互动，已成为中国年轻消费者最喜爱的生活方式平台和消费决策门户之一。其中，起到了抖音和B站都无法替代的作用。这是小红书敢于再次创新的底气。

去年12月中旬，小红书还携手杨天真、徐娇、杨采钰、乃万等明星发起“时尚合伙人”活动，号召小红书KOC发布时尚穿搭笔记一起，成为一个可以被更多人看到的“时尚伙伴”看到的平台，引领粉丝与明星/明博“共创时尚”的新潮流。

“升级不会对我们的内容生态产生太大影响。小红书的商业化才刚刚开始，现在我们就像一个金矿。”

需要警惕的是，小红书所在的赛道受到了市场的高度关注。 抖音和B站都意识到了抢占时尚话语权的重要性，纷纷加大了支持力度。

以流行的#WHAT TO WEAR TO FASHION SHOWS 抖音挑战为例。此次挑战激发了抖音明星们对内容前所未有的热情，话题总浏览量达5.9亿次。罗望宇、付鹏、菲尔小白等博主均拍摄了挑战视频。

为加快社交电商赛道，抖音品牌账号还正式上线“品牌旗舰店”功能，将为品牌提供店铺活动、品牌推荐、优惠券、精选产品、链接线下门店等服务，帮助品牌打通“人-地-货”的一体化经营阵地。目前，太平鸟、薇诺娜等220多个品牌已配置该功能。

B站去年宣布“时尚明星计划”第二期，招募时尚博主加盟，打造50亿流量的“时尚偶像”。计划扶持抖音、快手粉丝超过30万，或者小红书、微信公众号粉丝超过10万的创作者。去年6月，B站还成功引进迪奥开设官方账号，并发布该品牌2020早秋成衣系列广告大片。

据B站发布的《BILIBILI时尚大数据》显示，去年该站时尚区视频超过163万条，播放量106亿次，弹幕互动7亿次，内容标签近26万个，涵盖美妆、彩妆、服饰、健身、开箱甚至“硬核评测”等子品类中，超过70%的时尚内容创作者是Z世代用户，近30%的创作者是男性，超过9000名美妆UP主发明了上述内容上千种妆容。

或许是感受到了竞争的压力，今年以来小红书将要上市的消息甚嚣尘上。据路透社报道，小红书今年可能在美国启动IPO，规模高达10亿美元。上月底，小红书聘请花旗集团高管杨若担任首席财务官，这也被视为其今年将赴美上市的信号。

经过多轮融资，小红书的股东不仅包括阿里巴巴和腾讯，还有金沙江创投和纪源资本。数据显示，截至去年底，小红书月活跃用户超过1亿，其中70%以上为90后，50%以上为1995后。每天产生的搜索量达到1亿次。

在残酷的互联网生态世界里摸爬滚打了8年，小红书深知“强者生存”的道理，而长期持续的健康成长必须建立在“真诚分享”两个方面和“有用性”。大基石上。